Wie wirkt Packaging Design? Neues Testverfahren soll Antwort geben

Konventionellen Testverfahren der Marktforschung gelingt es nicht, realistisch den unbewusst ablaufenden Prozess im menschlichen Gehirn abzubilden, der schliesslich zur Kaufentscheidung am Regal führt. Dies sagt die Hamburger Branding- und Designagentur Solutions. Genau das soll aber der so genannte Implicit Pack Decoder (IPD) können, den die Agentur gemeinsam mit dem Hirnforscher Dr. Christian Scheier entwickelt hat. Gemäss Dr. Scheier, Leiter des Instituts Decode Implicit Marketing in Hamburg, führen herkömmliche Tests zu ,verkopften' Antworten. Durch das webbasiertes Reaktionszeitverfahren IPD werden dagegen die spontanen Kaufimpulse, die eine Verpackung auslöst, zu einer messbaren Grösse, sagt Holger Prüssner, CEO der Agentur Solutions. IPD sei daher damit ein innovatives Planungsinstrument für die Optimierung von Verpackungsdesigns und könne Flopraten bei Produkteinführungen reduzieren.
Das Verfahren IPD kombiniere jüngste Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Psychologie mit den Erfahrungen der Branding-Spezialisten von Solutions aus deren Beratungspraxis. IPD entschlüssele mit Hilfe der vier Module Branding, Image, Emotion und Persuasion die Wirkung eines Produktdesigns.


Die Befragung mit IPD ist webbasiert: 2,3 Sekunden braucht der Konsument durchschnittlich am Verkaufsregal, um über eine Produktverpackung zu befinden. Genauso lange hat der Proband beim IPD-Verfahren Zeit, um schnell und spontan auszuwählen - bis wiederum das nächste Bild erscheint.

Testmöglichkeiten für Unternehmen sind der Vergleich eines Designs gegen Benchmark, Tests von zwei alternativen Designs und die Gegenüberstellung von Designs der Wettbewerber mit dem eigenen. Soltions-Chef Prüssner: "Wesentliche Erfolgsfaktoren für die Verpackungsgestaltung bleiben eine klare einfache Botschaft, ein prägnanter Text und zielgruppen- und produktgerechte Optik." Entscheidend für den Erfolg am Regal sei deshalb, die neuen Erkenntnisse in den strategischen und kreativen Prozess eines Designs einzubinden.
Die Solutions Branding & Design Companies AG wurde 1995 von Bettina Gabriel und Holger Prüssner gegründet. Die Agentur erzielte in Deutschland im vergangenen Jahr einen Umsatz von 8,2 Mio. Euro und beschäftigt über 80 Mitarbeitende an den Standorten Hamburg und München. Insgesamt zählt die Agentur 110 Mitarbeitende und ist seit 2004 in Russland und seit 2007 in den USA vertreten.