Packaging Design: Weniger ist mehr

Zuviel Information auf der Verpackung frustriert Konsumenten und hält sie vom Kauf des Produktes ab. Zu diesem Ergebnis kommt die Hamburger Designagentur Solutions Branding & Design Companies AG auf Grund einer Studie an 150 Verpackungen. Über Erfolg oder Misserfolg einer Verpackung entscheiden am Regal zwei bis drei Sekunden, sagen Hirnforscher. In dieser Zeit können die Verbraucher durchschnittlich 3,7 bis 4,3 Informationen aufnehmen, sagt die Marken- und Designberatung Solutions. Die Agentur leitet diese Erkenntnis aus einer Studie ab, in der in 59 Interviews insgesamt 150 Verpackungen unterschiedlicher Marken und Hersteller aus den Bereichen Food und Non Food auf ihre Wirksamkeit untersucht wurden.

Die Produkte wiesen dabei zwischen vier und 14 Botschaften von Logo, Slogan und Bildern bis zu Nutzen, Portionsangaben und Anwendungshinweisen auf. Im Schnitt waren dabei drei Bilder integriert sowie drei bis fünf Nutzen beschrieben. Im Bereich Food enthielten 30 Produkte im Mittel sechs Informationen, aber 50 Produkte durchschnittlich zwölf Informationen. Im Bereich Non Food waren es 30 Produkte mit fünf Informationen auf der Verpackung. 40 Produkte lagen dagegen mit elf Informationen deutlich höher.
Die meisten Produkte überfordern mit ihrer Informationsfülle das Aufnahmevermögen der Konsumenten, schliesst die Agentur und vermutet, dass viele Anbieter auf ihrer Verpackung lieber ungenau blieben, um ja keinen möglichen Nutzer zu verprellen. Die Folge sei die Frustration der Kunden, die die beabsichtigte Differenzierung der Informationen nicht nachvollziehen könnten. Dadurch bliebe der Produktnutzen nebulös, in vielen Fällen hätten die Probanden die Marken verwechselt.
Als Gegenmittel empfiehlt die Agentur Deutlichkeit und eine klare strategische Informationshierarchie. Der Fokus in der Gestaltung solle auf den exakt definierenden Kategorien "Marke", "Bezeichnung" und "Hauptnutzen" liegen.
Insbesondere bei der Einführung neuer, vom Konsumenten noch nicht "gelernter" Produkte, könne die Überforderung zum Nichtkauf führen. Was nicht verstanden wird, bleibt eben im Regal liegen, so Solutions.