Packaging Design: Mehr Wirkung als ein guter Fernsehspot

Mit guten Verpackungen erreiche man mehr als mit einem Fernsehspot. Mit einer relativ kleinen Verschiebung im Marketing-Budget liesse sich in vielen Fällen eine gewaltige Wirkung erzielen. Die Aussagen stammen aus einen Interview, das die Branchenorganisation Pro Carton mit Angerer führte. Thema war die Bedeutung des Packaging Designs in der Markenkommunikation.

Pro Carton: Herr Angerer, hat sich die Rolle der Verpackung in den letzten Jahrzehnten verändert?

Armin Angerer: Die Rolle der Verpackung hat sich nicht verändert, aber die einzelnen Werbebudgets sind nicht grösser geworden. Man muss heute die klassische Werbung und die verschiedenen Digitalsparten mit gleichbleibenden oder geringeren Mitteln bewältigen. Insofern ist die Bedeutung der Verpackung gestiegen: Mit einem Budget von vielleicht 150.000 bis 200.000 Euro kann man einen kompletten Verpackungsrelaunch durchführen, mit demselben Geld kann man einen 15- bis 20-Sekunden-Spot drehen und höchstens einmal ausstrahlen, das ist so gut wie nichts. Über die Verpackung erreicht man mit durchaus geringeren Mitteln einen sehr viel nachhaltigeren Impact.

Hinzu kommt: Verpackung ist ein wichtiger Verkaufsauslöser, 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen am Regal, nicht am Vorabend auf dem Sofa, wenn der Film über den Bildschirm flimmert, sondern am nächsten oder übernächsten Tag oder am Wochenende im Laden. Ausserdem steht die Verpackung danach auch zu Hause, im Kühlschrank oder im Badezimmer und man nimmt mehrmals etwas heraus. Dadurch wird einerseits die Markenbotschaft sehr viel nachhaltiger vermittelt, und andererseits hat man zugleich auch das Produkterlebnis. Verpackung und Produkt verschmelzen zu einer Einheit. Die Effizienz, der „Zauber“ der Verpackung besteht aus der Nähe zum Produkt.

Das Packaging gehört eigentlich ins Marketing, doch Produktion und Abwicklung werden an den Einkauf delegiert. Das Marketing wird am erzielten Erfolg gemessen, der Einkauf an den erzielten Einsparungen. Da besteht ein Clash of Cultures, das Marketing versucht nach vorne zu kommen, beispielsweise eine Veredelung einzubringen, der Einkauf wird am eingesparten Potenzial gemessen. Richtig wäre natürlich, nicht das Billigste, sondern das Beste einzukaufen und nicht die Qualität nach unten zu schrauben.

Was meinen Sie, wenn Sie vom „Zauber der Verpackung“ sprechen?

Ohne die Verpackung kann man die Produkte oft kaum voneinander unterscheiden. Das ist das, was den wirklichen Zauber von Verpackungen ausmacht: Sie machen aus der Commodity einen Markenartikel. Die Marlboro-Verpackung zum Beispiel gehört meiner Ansicht nach in die „Platin-Klasse“. Der Marlboro Schriftzug ist nur in transparentem Lack aufgedruckt, eine tolle Symbolik, ganz klar, einfach und unverwechselbar, radikal reduziert. Das Design wirkt ganz unauffällig und entfaltet doch maximale Wirkung. Das ist die ganz grosse Königsklasse der Werbung. Der Zauber kann natürlich auch durch Opulenz entstehen, das kommt immer auf das Produkt an, aber Unternehmen wie Nike, Marlboro, Apple reduzieren auf ganz wenige Elemente und bringen damit die ganze Marke zum Strahlen. So entsteht der Zauber der Verpackung.

Durch gutes Design, mithilfe von Technologie und Veredelung könnte man wesentlich mehr von der Markenbotschaft über die Verpackung transportieren, als das vielfach geschieht. Die Schwierigkeit besteht meist darin, vorweg einen Beweis abzuliefern, wie viel mehr man verkaufen könnte, wie viel Wertschätzung man erreichen könnte, wenn man mehr investieren würde. Es gibt genug Beispiele dafür, dass sich ein Investment sehr wohl rechnen kann.

Was ist für Sie das Wichtigste bei der Arbeit mit Ihren Kunden?

Das Wichtigste im Beruf eines Designers ist Zuhören. Design ist keine Kunstform, denn Designer wollen, was sie machen, anders als Künstler, die machen, was sie wollen. Entscheidend für den Erfolg ist, dass sich Kunden öffnen und Probleme schildern. Dafür braucht man eine gewisse Demut. Man muss Fragen stellen, bis man das Problem gemeinsam durchdrungen hat. Gutes Design kommt eigentlich von Verstehen, das macht den Beruf des Designers auch so spannend, weil man da immer wieder in eine ganz neue Welt und auch eine ganz neue Produktionstechnik eintauchen kann.

Was hat sich bei Verpackung und Marken geändert, seit Sie angefangen haben?
Die Produktionszeit ist kürzer und die Produktionsmittel sind schneller geworden. Damit hat sich allerdings auch die viel beklagte Oberflächlichkeit eingeschlichen, das Ringen um eine wirklich revolutionäre neue Lösung ist nicht leichter geworden. Die Projekte werden durch die technischen Mittel enger getaktet. Dabei bleibt zu wenig Zeit für die entscheidenden Projektphasen in denen nicht nur gute Lösungen sondern oft spannende und aussergewöhnliche Lösungen entstehen. So begnügt man sich oft mit drei Lösungen für die Marktforschung, dann wird schon die Druckmaschine gebucht.

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, sollten die kritischen Fragen nicht erst während des Projekts, sondern schon zu Beginn, in der Phase der Zielsetzung, gestellt werden: Will der Kunde nur einen kleinen Relaunch oder eine Revolution. In diesem Fall weiss jede gute Agentur, dass sie die Messlatte hoch legen muss.

Man sollte auch versuchen, alle Kompetenzen aus der Supply Chain so früh wie möglich an einen Tisch zu bringen, aber das kann schwierig sein. Denn die Supply Chain ist eigentlich eine Sache des Einkaufs und oft scheinen es Kunden gar nicht zu wünschen, dass wir mit den Zulieferern sprechen. Es wäre allerdings sehr zum Nutzen der Projekte, wenn man von Anfang an alle Partner zusammenbringt, aber Kunden halten sich das meist bis zum Schluss offen, mit wem sie zusammenarbeiten.

Andererseits kann man dadurch aber auch Marken agiler führen, früher kam die nächste Veränderung frühestens nach fünf Jahren, heute kann man Veränderungen in kleineren Schritten und kürzeren Frequenzen einführen. Editionen sind heute viel leichter zu machen bis hin zu individualisiertem Packaging, ja bis zur Verpackung mit meinem Namen drauf. Die Schnelligkeit hat also durchaus auch Vorteile.

Wie wichtig ist für Sie Nachhaltigkeit? Ist nachhaltig das neue Premium?

Nachhaltigkeit ist tatsächlich das neue Premium. Wenn wir uns anschauen was wir als Verpackungsindustrie, -hersteller, -designer den Markenartiklern bereitstellen, das ist schon ein gewaltiger Berg an Müll, das wenigste davon wird wiederverwendet. Nachhaltigkeit ist der zentrale Trend im Verpackungsbereich, und das ist gut so. Und Nachhaltigkeit ist eine besondere Stärke von Karton, deshalb ist Karton das Verpackungsmaterial mit den grössten Zukunftschancen. Andere Stoffe können nur mit sehr viel höherem Energieaufwand recycelt werden, etwa Glas, das auch durch sein Gewicht Nachteile hat, denn die CO2-Bilanz wird immer schlechter, je weiter der Brau- oder Brunnenbetrieb vom Konsumenten weg ist. Auch das Reinigen ist eine sehr aufwendige Sache, was die Energiebilanz und die Chemie anbelangt. Das Material Karton hat eine grosse Zukunft vor sich.

Nicht-nachhaltige Verpackungen werden wahrscheinlich teurer werden, da ist auch der Gesetzgeber gefordert, dass nachwachsende Rohstoffe steuerlich anders behandelt werden. Meine Hoffnung geht dahin, dass nicht-nachhaltige Verpackungen auch weniger gekauft werden. Denn am Ende haben die Verbraucher die allergrösste Macht in der Hand.

Wie verändert Multichannel Packaging die Verpackung?

Ich glaube, Multichannel verändert das Packaging nicht grundsätzlich. Das perfekte Beispiel ist die Verpackung des iPhone oder anderer Apple-Produkte: Sie zelebriert das Produkt, eine Enthüllung einer Enthüllung einer Enthüllung. Das ist Ritualisierung des Auspackerlebnisses. Aussen kommt eine Versandpackung, die ist dann natürlich aufwendiger gestaltet als die von Amazon. Aus der Sicht des Herstellers eines exklusiven Wäschestücks würde ich mir überlegen, ob ich nicht möglicherweise zwei verschiedene Verpackungen für online oder Regal anstrebe. Denn dann hat man beide Male die Chance, das Erlebnis zu einem Folgekauf im Retail werden zu lassen und man fängt nicht jedes Mal an, seine Geschichte neu zu erzählen. Ich glaube, dass Packaging eine ursächliche Funktion erfüllen sollte, nämlich das Zelebrieren des Auspackens und des Produktes und dass das oftmals vernachlässigt wird.

Es gibt Beispiele dafür, dass auch Versandverpackungen eine Markenbotschaft transportieren. Zalando versendet in höherwertigen Versandkartons als Amazon, damit die Marke anders wahrgenommen wird. Solche Investitionen in die Marke lohnen sich offensichtlich.

Welche Rolle spielen elektronische Kommunikationselemente wie QR oder NFC heute?

Sie spielen noch eine viel zu geringe Rolle. Wenn man schon die Möglichkeit hat, zum Beispiel durch Digitaldruck personalisierte Verpackungen herzustellen, könnte man doch zum Beispiel über NFC mit dem Konsumenten Kontakt aufzunehmen. Statt allen dasselbe zu liefern, könnte man über Smartphone eine persönliche Verbindung herstellen, zum Beispiel „eine Coca Cola mit deinem Namen ist gestern bei deinem Shop in der Nähe angeliefert worden“ oder Ähnliches, da ist sicher noch viel mehr vorstellbar.

Ich glaube es wäre gut angelegtes Geld, wenn man die Verpackung in digitale Kanäle einbindet – und zwar in eigene, nicht bloss in Social Media. Die Verpackung hätte dann eine eigene digitale Projektionsfläche, wo sie ihre Botschaft vermitteln könnte. Ich sehe das als Herausforderung, aber auch als absoluten Vorteil.