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Meyer-Hentschel Institut: Demografischer Wandel verbessert Verpackungen

Der demografische Wandel verändert die Spielregeln für gute Verpackungen. Das sagt Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber der Consultingfirma Meyer-Hentschel Institut, Saarbrücken/Zürich. Der demografische Wandel lasse sich deshalb auch als Glückfall für die Wirtschaft sehen. Er zwinge dazu, bessere Produkte und Verpackungen zu entwickeln. Unternehmen, die innovativ und flexibel reagieren, würden damit ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen.

"Die wachsende Zahl älterer Menschen wird unsere Welt einfacher und komfortabler machen. Wenn wir den Alltag aus dem Blickwinkel des Alters betrachten, werden wir auf Probleme aufmerksam, denen wir bisher nur wenig oder sogar keine Beachtung geschenkt haben", sagte Meyer-Hentschel, gegenüber dem Branchendienst Euwid Verpackung. Das Institut beschäftigt sich seit 1985 mit Megatrends im Verhalten von Konsumenten und berät Unternehmen bei der Anpassung von Produkten und Verpackungen an diese Entwicklungen.

Wie kann ein Unternehmen geeignete Verpackungen für Ältere entwickeln? Laut Meyer-Hentschel besteht der vielleicht wichtigste Aspekt darin, zunächst gar nicht an ältere Menschen zu denken. Es gehe überhaupt nicht darum, spezielle Verpackungen für Ältere zu entwickeln. Viel interessanter sei es, alle Kundengruppen im Auge zu haben und die Verpackungs-Convenience generell zu erhöhen. Altere Verbraucher würden sich erfolgreich als besonders sensible 'Benchmark-Zielgruppe' nutzen lassen. Werde eine Verpackung so optimiert, dass sie für Ältere perfekt funktioniert, dann begeistere das auch mindestens 90 % der übrigen Kunden. "Oder haben Sie jemals davon gehört, dass sich junge Frauen beklagen, wenn ein Marmeladenglas auf einmal ganz leicht zu öffnen ist?", sagte Meyer-Hentschel.

Demografischer Wandel als "Angstgegner" der Markenartikler

"Während grosse Markenartikler zurzeit bei wichtigen Marken das Abbröckeln älterer Kunden zur Kenntnis nehmen müssen und mit dieser neuartigen Situation oft nicht zurecht kommen, geht der Handel ohne Berührungsängste auf die Älteren zu. Man optimiert ohne viel Aufhebens seine Läden und man nutzt die wachsende Zahl älterer Verbraucher als Benchmark für seine Eigenmarken: Da optimiert eine Drogeriemarkt-Kette die Flaschen für Körpermilch ihrer Eigenmarke sehr erfolgreich im Hinblick auf die besonderen Ansprüche älterer Kunden. Zur selben Zeit relauncht ein großer Markenartikler seine Flaschen unter Branding-Aspekten, verschlechtert aber die Funktionalität auf der ganzen Linie."

Demografischer Wandel verändert die Spielregeln

Kaum ein Unternehmen könne es sich noch leisten, diese Zielgruppe zu vernachlässigen oder gar zu vergraulen. Die Ansprache gelingt laut Meyer-Hentschel jedoch nicht allen: "Das Know-how zur Kommunikation mit älteren Zielgruppen weist zwischen den Branchen und Unternehmen grosse Unterschiede auf. Je näher die Unternehmen am Markt operieren, desto leichter fällt ihnen die Aufgabe. Wir sehen dies wiederum deutlich an den Handelsunternehmen, die sich gegenüber den Markenartiklern Jahr für Jahr Vorsprung erkämpfen. Einer der Gründe: Bei vielen Handelsunternehmen sind 'Babyboomer' Chefsache, bei vielen Markenartiklern überlässt man dieses Thema Junior-PMs und Praktikanten. Das ist ein deutliches und nicht ungefährliches Signal für die Beteiligten."

"Natürlich wissen wir alle, dass eine gute Lesbarkeit bei vielen Verpackungen nicht gegeben ist, ja oft gar nicht möglich ist. Wenn wir - aus einer Studie des Marktforschers Nielsen - erfahren, dass dies weltweit von 50 % der älteren Verbraucher bemängelt wird, entsteht allerdings Handlungsdruck. Auch das viel erforschte Thema 'Öffnen' bekommt durch die wachsende Zahl älterer Kunden allmählich strategische Relevanz: 43 % der Älteren weltweit wünschen sich mehr Verpackungen, die leicht zu öffnen sind."

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